A força dos criadores nas redes está aproximando entretenimento, publicidade, inteligência digital e compras dentro das próprias plataformas.
A relação entre famosos, influenciadores e público está passando por uma transformação que vai muito além do número de seguidores. Em setembro de 2026, novos dados sobre comportamento digital e iniciativas de grandes plataformas mostram que criadores de conteúdo estão cada vez mais integrados ao comércio eletrônico. A publicidade aparece no feed, produtos são apresentados em vídeos e a compra pode acontecer sem que o usuário abandone o ambiente em que descobriu a recomendação. Um levantamento do IAB Brasil em parceria com a Offerwise, divulgado nesta semana, indica que 72% dos entrevistados dizem que publicidades bem feitas despertam interesse pelos produtos, enquanto 69% afirmam ver frequentemente conteúdos de criadores que não seguem.
Esse cenário ajuda a explicar por que famosos e influenciadores estão deixando de ser apenas personagens de campanhas tradicionais. Eles passaram a ocupar uma posição estratégica dentro da economia digital, especialmente quando conseguem transformar atenção em confiança e, posteriormente, em consumo. A mudança também interessa a pequenos criadores, marcas e profissionais que desejam entender por que o chamado social commerce está crescendo no Brasil.
Por que os seguidores já não são o único indicador da influência digital?
Durante muitos anos, o tamanho da audiência foi tratado como uma das principais medidas para avaliar um influenciador. Quanto maior o número de seguidores, maior parecia ser o potencial de uma campanha. O comportamento atual das plataformas, porém, tornou essa relação menos direta. Algoritmos de recomendação fazem com que vídeos e publicações alcancem pessoas que ainda não acompanham determinado perfil, criando oportunidades para produtores de conteúdo de diferentes tamanhos.
A pesquisa #Publi 2026, do IAB Brasil e da Offerwise, ajuda a visualizar essa mudança. O estudo ouviu 1.512 pessoas em todas as regiões do país e identificou que 65% dos entrevistados acompanham criadores com comunidades menores. O levantamento também aponta uma preocupação crescente com autenticidade: mais de 70% dos participantes consideram que criadores podem perder conexão genuína com o público à medida que crescem, enquanto 55% avaliam que perfis com muitos seguidores são menos autênticos.
Para famosos e influenciadores, isso muda a lógica de produção de conteúdo. Uma publicação não precisa necessariamente alcançar milhões de pessoas para ser relevante. Uma comunidade menor, mas interessada em determinado assunto, pode apresentar maior capacidade de gerar atenção e confiança. Para marcas, significa que a escolha de um parceiro digital tende a depender cada vez mais de contexto, credibilidade e compatibilidade com o público.
Como as plataformas estão transformando vídeos de famosos em canais de venda?
A transformação fica ainda mais clara quando o conteúdo passa a funcionar como uma etapa da própria compra. O Kwai Shop, por exemplo, informou em setembro que o volume médio mensal de vídeos com produtos disponíveis para compra cresceu 4,7 vezes entre o terceiro trimestre de 2024 e o segundo trimestre de 2026. No mesmo período, a média diária de pedidos avançou 149%, segundo dados divulgados pela plataforma.
O chamado vídeo comprável reduz a distância entre descoberta e aquisição. Em vez de assistir a uma recomendação, procurar a marca em outro aplicativo, encontrar o produto e só então finalizar o pedido, o consumidor pode realizar várias dessas etapas dentro do mesmo ecossistema digital. Para um influenciador, isso significa que o conteúdo deixa de ser apenas uma ferramenta de audiência e passa a integrar diretamente uma operação comercial.
O movimento também aparece no Mercado Livre. A empresa inaugurou em São Paulo um estúdio de 193 metros quadrados destinado a vendedores, afiliados e criadores, com nove ambientes para transmissões, gravações e atividades de capacitação. A estrutura foi criada para apoiar a produção audiovisual e fortalecer a estratégia de social commerce da companhia.
Na prática, a mudança aproxima três atividades que antes eram tratadas separadamente: criação de conteúdo, influência e comércio eletrônico. Um famoso pode apresentar um produto em uma live, um criador pode demonstrar como determinada ferramenta funciona e um vendedor pode construir uma audiência própria. A tecnologia fornece a infraestrutura para conectar essas etapas, enquanto os algoritmos ajudam a distribuir o conteúdo para potenciais consumidores.
O que essa transformação muda para famosos, marcas e consumidores?
Para os famosos, a principal mudança está na necessidade de construir uma presença digital que tenha mais profundidade do que uma sequência de campanhas publicitárias. A influência passa a depender também da capacidade de explicar produtos, demonstrar experiências e manter uma relação consistente com a audiência. Isso pode abrir novas fontes de receita, especialmente por meio de afiliados, transmissões ao vivo e comércio integrado às plataformas.
Para as empresas, o cenário representa uma mudança na estratégia de marketing. O IAB Brasil aponta que 71% dos entrevistados consideram que publicidades feitas por criadores ajudam a descobrir novas marcas. O resultado mostra que o influenciador pode participar de diferentes etapas da jornada de consumo, desde o primeiro contato com uma empresa até a consideração de uma compra.
Ao mesmo tempo, a expansão desse modelo aumenta a responsabilidade de quem produz e divulga conteúdo. Quanto mais publicidade se mistura ao entretenimento, mais importante se torna deixar claro quando existe uma relação comercial. Também cresce a necessidade de avaliar informações sobre produtos antes de compartilhar recomendações, principalmente quando a publicação alcança públicos muito amplos.
Outro ponto é a evolução da inteligência artificial. Ferramentas de IA já podem auxiliar criadores em tarefas como edição, roteiros, análise de desempenho e adaptação de conteúdos. Empresas também começam a usar automação para identificar influenciadores, acompanhar campanhas e analisar resultados. A própria Hootsuite programou para setembro uma discussão sobre como IA e automação estão modificando a descoberta, avaliação e gestão de criadores.
O futuro da influência digital, portanto, tende a ser menos dependente de uma celebridade simplesmente aparecer em uma propaganda. A combinação entre algoritmos, dados, inteligência artificial, vídeos curtos, transmissões ao vivo e ferramentas de comércio pode transformar qualquer comunidade digital relevante em um possível canal de negócios. Para o público, isso significa uma internet cada vez mais integrada entre entretenimento e consumo. Para famosos e criadores, significa que construir confiança pode ser tão importante quanto conquistar alcance.
Os próximos meses devem mostrar até onde essa integração poderá avançar. Plataformas continuarão buscando maneiras de reduzir o caminho entre assistir, descobrir e comprar, enquanto marcas deverão disputar a atenção em ambientes cada vez mais personalizados. Nesse cenário, famosos com presença digital forte poderão participar de modelos comerciais mais sofisticados, mas criadores de nicho também terão espaço para crescer. A principal mudança já está em curso: influência deixou de significar apenas visibilidade. Na economia digital, ela passou a envolver relacionamento, descoberta, recomendação e, cada vez mais, transações realizadas dentro das próprias plataformas.
Fontes:
